MadMen Season4 Premiere – live from Chicago

Theo est en stage avec nous au planning depuis maintenant quelques mois. Après son stage il a prévu de poursuivre sa carrière dans la publicité. C’est en bonne voie. En tout cas je lui souhaite. De retour de vacances à Chicago, il arrive dans le bureau avec plein d’anecdotes, notamment sur un des événements de l’été aux US, à savoir la grande première de la saison 4 de Mad Men. Un mini-event qui a donné lieu à quelques adaptations, habillages publicitaires, que Théo en bon professionnel s’est chargé de nous raconter. Je lui ai donc proposé de prendre la plume/le clavier, pour nous compter lui-même cette soirée du 27  juillet dernier depuis son appart en coloc de Chicago.

Chicago, le 27 juillet 2010.

« Il est 22 heures ici et comme 2.9 millions d’américains, je suis devant la chaîne AMC qui présente la premiere de la saison 4 de Mad Men. Le show est attendu depuis plusieurs jours par les étudiants de l’université de Chicago. Ils ont prévu de le regarder ensemble, et se retrouvent dans une des nombreuses collocations étudiantes du campus. Le salaire médian de sortie d’une université aussi prestigieuse que celle de Chicago tourne autour de 100.000 dollars…On comprend dès lors qu’il est pertinent pour une marque de luxe de saisir l’opportunité de sponsoriser une série comme MadMen…

Le show commence, le héros a ouvert sa nouvelle agence, les femmes et les hommes ont leur look des 60’s, on voyage dans le temps. Vingt minutes passent puis soudain, comme c’est la tradition aux États-Unis : coupure publicité. Je m’attends à une dizaine de spots inintéressants à la suite…Aux USA, les chaînes font souvent un « décrochage » local pendant la pub, ce qui amène à tomber sur de fameuses réclames publicitaires vantant les mérites d’une manucure locale, et autre coiffeur de luxe.

Au lieu de cela, un seul spot d’une minute : BMW, The Ultimate Driving Machine. La marque profite de cet instant pour présenter et interviewer le concepteur-rédacteur à l’origine de la signature The Ultimate Driving Machine. Cette façon d’intervenir est totalement inédite pour moi, car la marque revient sur l’histoire de sa publicité. Cette opération a la pertinence de réaffirmer l’identité de BMW en racontant son histoire. Aujourd’hui, raconter son histoire à travers un si long spot, devant une si large audience est un exercice compliqué pour la marque. Mais ici, l’opportunité est en or car les spectateurs ont l’esprit ouvert au passé, puisque précisément la série se déroule dans le passé, a fortiori dans le monde de la publicité.

La marque produit du contenu en s’ancrant dans l’univers de la série de ce soir. Mad Men se prête particulièrement à cet exercice car son action se déroule précisément dans la publicité. Pourquoi les marques ne renouvellerait pas l’expérience pour d’autres séries ? Le public est en effet très réceptif en ce 27 juillet, même s’il fait chaud et humide dans le salon de l’appartement. Imaginez Audi qui expliquerait les performances de ses voitures rapides pendant la coupure publicité de la série Braquo, diffusée sur Canal Plus, ou encore Durex qui vanterait les mérites de ses capotes dans l’univers de la série Pigalle, la nuit ? Il faut dire que la premiere de Mad Men était l’évènement de la journée pour les étudiants américains… Et les séries Françaises ne soulèvent pas encore les foules…

Mais comment s’est montée cette opération de sponsoring/partenariat/brand content ? L’agence GSD&M  Idea City est à l’origine du projet. Elle a scellé le partenariat entre BMW, AMC (la chaîne qui produit et diffuse Mad Men) et Vanity Fair. Car en plus de la publicité sur la chaîne AMC, BMW prévoit un dépliant de cinq pages dans le Vanity Fair de la rentrée 2010, où l’objectif est de mettre en scène les nouvelles voitures BMW dans l’univers rétro sixties de la série.

A noter qu’Unilever a également établi un partenariat avec Mad Men pour la saison 4. Six marques emblématiques du groupe feront l’objet d’un traitement « à la Mad Men » parmi elles Dove, Breyers, Hellman’s, Klondike, Suave et Vaseline. Dans le cas de DOVE, l’idée est de faire un spot vantant les mérites des savons en montrant une fausse scène du film, au cours de laquelle des acteurs Mad Men-like imaginent en direct le futur spot publicitaire. »

http://video.nytimes.com/video/2010/08/02/business/media/1247468557936/dove-ad.html

Ce ne sont certainement pas les spots de l’année, en revanche, c’est intéressant de voir à quel point les marques adaptent leurs formats, leurs discours pour ces événements que sont les démarrages de série à succès. StudioCanal fait des efforts avec ses créations originales, mais comme le dit Théo, ça ne soulève pas encore les foules, et qui plus est, la pub et les marques. Bon et si vous souhaitez passer un entretien pour travailler dans la célèbre agence Sterling Cooper Draper & Pryce c’est ici que ça se passe. Et si vous souhaitez laisser un petit mot ou si vous avez des questions sur l’article n’hésitez pas à prendre contact avec Theo, il se fera un plaisir de vous répondre : Theo Laboulandine par email : t.laboulandine@gmail.com

(Sources : Media Decoder New York Times,  TodayAndTomorrow.net, AutomobileDeLuxe.com, Premiere.fr, amctv.com)

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