L’égotisme envahit la pub

Suite et fin de la série de billets sur le Moi en pub (You & Me in Adland là & là), avec un article du Monde daté du 6 novembre qui revient sur ce qu’on appelle désormais l’égotisme publicitaire. Voyons donc comment les professionnels de la pub et des études analysent la situation.

L’égotisme devient le nouveau credo publicitaire des marques afin de renouer le lien avec le consommateur

Windows 7, c’était mon idée”, “Agatha, c’est moi”, “Coca-Cola Light, vraiment moi-même”, “moi et mon salon Ikea”, “ma banquière, (BforBank) c’est moi”… L’ego du consommateur est particulièrement sollicité par les publicitaires depuis quelques semaines. Dans une période secouée par la crise et les mutations technologiques, les entreprises veulent renouer le lien avec leurs clients, une tendance qui s’exprime par ce culte du “moi, je”.

.

.

Plus que jamais, les consommateurs prennent leur distance avec les marques. La récession les a poussés à multiplier les arbitrages dans leurs achats. Des évolutions qui doivent aussi beaucoup à la maturité des gens vis-à-vis de la consommation, à leur esprit critique et au pouvoir de comparaison des prix et des offres que leur a donné Internet. Dans ce contexte, les marques réagissent. Et cette volonté transparaît dans les discours publicitaires. “Les campagnes publicitaires tentent de relégitimer le système, soit en le crédibilisant, soit en tentant de rapprocher la marque et le consommateur”, explique Françoise Hernaez-Fourrier de l’institut d’études TNS Media Intelligence. Selon elle, ce recours au “je” et au possessif “mon” tend à humaniser la marque et à reconnaître la prise de pouvoir du “conso-décideur”.

“Mise en scène de son moi”

McDonald’s, dans une campagne de l’agence BETC Euro RSCG, déclarant aux clients “Venez comme vous êtes”, lancée il y a à peu près un an, a été parmi les précurseurs de cette tendance. Le client, souvent nommé par son prénom, parfois même témoignant sur son quotidien, pour donner plus d’humanité, s’est invité sur les affiches, dans les encarts dans la presse ou dans les spots télévisés.

Gare toutefois à l’excès. “Si c’est une fausse barbe pour des marques opportunistes, le retour de bâton risque d’être sévère”, prévient Isabelle Milgrom, de l’institut d’études Ipsos ASI. M^me Hernaez-Fourrier juge par exemple la campagne Microsoft “pas très crédible, même si elle n’est pas opportuniste”. En faisant témoigner des quidams affirmant “Windows 7, c’était mon idée”, Microsoft a voulu répondre à Apple et gommer son image de multinationale imposant ses logiciels aux utilisateurs. Elle justifie cette publicité par la démarche de tests massifs auprès de millions de volontaires entreprise avant le lancement du produit. Avec la volonté que ces clients se l’approprient.

Dans sa démarche, “moi et mon salon”, Ikea joue aussi la carte de l’appropriation de la marque. Les internautes sont invités à créer leur salon avec les éléments du catalogue et à l’exposer sur le site. “Les gens aiment s’exprimer, d’où le succès des réseaux sociaux. Ikea répond à cette logique d’expression de sa propre différence, de la mise en scène de son moi“, explique Pascal Grégoire de la Chose, l’agence publicitaire d’Ikea. L’entreprise tente, elle, par ce biais de couper court aux critiques sur l’uniformisation des intérieurs liée au succès de ses produits.

Quant à Nespresso, il a demandé aux 7 millions de membres de son club d’imaginer la fin de la nouvelle campagne publicitaire avec George Clooney. Ils ont envoyé 6 500 scripts, mais le spot final a été réalisé par l’agence McCann Paris. Les marques veulent bien flatter l’ego du consommateur, mais elles ne sont pas prêtes à lâcher le contrôle du message.

Le Monde 6 nov 2009